Growth hacking – co to jest?

Growth hacking – co to jest?

Pojęcie „growth hacking” powstało stosunkowo niedawno. Po raz pierwszy użył go w 2010 roku Sean Ellis – przedsiębiorca, inwestor i doradca w startupach. Przy okazji – mocno polecam jego książkę pt. „Hacking growth”, jest dużo lepsza niż „Growth Hacker Marketing. O przyszłości PR, marketingu i reklamy” autorstwa Ryana Holidaya. Wracając do Ellisa –  jego praca polegała głównie na doradzaniu firmom krótkoterminowych działań i mechanizmów, które następnie samodzielnie funkcjonowały gdy opuszczał firmę.

Ellis tłumaczy konieczność stworzenia nowej kategorii – growth hackingu – swoją frustracją. Gdy szukał pracownika, który zajmie jego miejsce w jednym z przedsięwzięć, dając ogłoszenia na tradycyjne słowa kluczowe istotne dla podobnych pozycji jak np. „marketer”, otrzymywał aplikacje od osób niekoniecznie właściwych na dane stanowisko, które wymagało nieco szerszych umiejętności niż te, które posiadały osoby z klasycznym wykształceniem marketingowym.

Growth hacking idealnie odnalazł się w amerykańskich przedsiębiorstwach typu startup, czyli firmach, które mają szanse na duży i szybki wzrost. Firmy te początkowo nie dysponowały dużym budżetem na działania marketingowe. Ponadto, pojęcia tradycyjnego marketingu takie jak np. „świadomość marki” choć teoretycznie mierzalne, to jednak okazywały się zupełnie nieistotne dla tych przedsiębiorstw. Dla nich ważne było szybkie pozyskiwanie kolejnych użytkowników z wybranej grupy docelowej, jak najniższym kosztem. Właśnie wtedy z pomocą przyszedł im growth marketing.

Growth hacking – definicje

Najpierw trochę definicji – w większości z nich pojawiają się takie elementy jak produkt, marketing, sprzedaż, analityka, dane czy optymalizacja. Growth, czyli z angielskiego wzrost, rozwój danego przedsiębiorstwa lub produktu. Hackowanie – zapewne pochodzi od branży IT, w tym kontekście raczej jako znajdowanie nieoficjalnych dróg, maksymalne wykorzystanie możliwości danych działań, optymalizowanie ich tak, aby były możliwie najefektywniejsze. Można też rozpatrywać tu słowa haki, lifehaki, z popularnych portali ze sprytnymi sposobami na codzienne problemy.

Growth hacking może być rozumiany jako proces optymalizacji produktu / usługi / działań, w celu wygenerowania planowego i mierzalnego wzrostu, w przedsiębiorstwach, które nie mają środków na tradycyjny, wysokosztowy marketing, a jednocześnie zachowują szanse na dynamiczny wzrost – startup. Nie, sklep z warzywami nie jest startupem.

Growth Tribe, jedna z (lepszych) firm zajmujących się szkoleniami z growth marketingu definiuje pojęcie growth hacking jako „działania skupione wokół pełnego lejka sprzedażowego/marketingowego, oparte o dane i szybkie testowanie”. Spora część definicji w swoim centrum stawia proces, definiując pojęcie jako „oparte na danych podejście do pozyskania, konwertowania i utrzymania klientów”.  I ta ostatnia definicja jest mi chyba najbliższa.

Celem growth hackingu nie są jak największe zasięgi (stąd rezygnacja z tradycyjnych metod marketingowych jak np. reklama w telewizji), a dotarcie do możliwie najlepiej określonej grupy docelowej przy jak najniższym możliwym koszcie takiego dotarcia.

Growth hacking a marketing

Rozwój Internetu znacząco wpłynął na zmianę ludzkich zachowań, a także możliwości samych działań marketingowych, zarówno przez udostępnienie nowych kanałów reklamowych jak i rozszerzonych możliwości analitycznych.  Internet pozwala np. kierować reklamy do ściśle sprecyzowanej grupy osób, filtrując ją np. na podstawie ich zachowań czy preferencji. Właśnie to powinno być współczesnym celem działań marketingowych, dotarcie do ludzi naprawdę zainteresowanych produktem, który sprzedaje przedsiębiorstwo, nie zaś budowanie szerokich, ale nieefektywnych zasięgów.

Wraz z rozwojem Internetu zmieniła się także definicja produktu – nie musi to być już ściśle fizyczna rzecz, a coraz częściej produktem jest dobro cyfrowe, takie jak np. plik z muzyką czy e-book. Coraz częściej to produkt staje się kanałem reklamowym samym w sobie – przykładem niech tu będzie sam Facebook, którego posty możemy udostępnić innym…w ramach Facebook’a.

Zmienił się także model dystrybucji produktu – żeby coś kupić, nie musimy już wychodzić z domu (nawet po fizyczne produkty). Właściwie wszystko możemy zamówić z dostawą, lub też po prostu pobrać na nasz komputer po opłaceniu ceny. Rynek e-commerce (sprzedaży internetowej) mimo upływu lat wciąż jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków w międzynarodowym biznesie, w dalszym ciągu docenianym przez inwestorów.

Wszystko to sprawia, że tradycyjny marketing wydaje się być już nieadekwatnym do stojących przed nim wyzwań – tutaj pojawia się growth hacking. Tradycyjny marketing skupiał się zazwyczaj na najwyższym poziomie lejka sprzedażowego, zupełnie nie dbając o to co dzieje się z nim dalej – było to coś, co możemy zobaczyć mniej więcej na poniższym diagramie.

Zaś podejście w marketingu wzrostu zaprezentowano poniżej:

 

Growth hacking postuluje zastąpienie tradycyjnego lejka sprzedażowego tzw. piracką metryką (pirate metrics). Nazwa ta pochodzi od pirackiego okrzyku „AARRR” – acquisition, activation, retention, revenue i referral, czyli odpowiednio – pozyskiwanie, aktywacja, retencja, zysk i polecenia.

Akwizycja to wszystkie działania odpowiedzialne za pozyskiwanie użytkowników produktu czy usługi. Znajduje się na samym szczycie lejka growth hackingowego i jest zdecydowanie najszerszym jego punktem. Możemy do niej zaliczyć aktywności takie jak pozycjonowanie, płatne reklamy w wyszukiwarkach, działania public relations czy w mediach społecznościowych, które skupiają się na budowaniu możliwie szerokiego zasięgu.

Drugim etapem jest aktywacja – na tym etapie zadowolony użytkownik zostaje „aktywowany” – wykonuje lub doświadcza działania, które na dłużej związuje go z marką. Do takich aktywności możemy zaliczyć np. polubienie strony w mediach społecznościowych, założenie konta, zapisanie się do comiesięcznego newslettera, przeczytanie materiałów content marketingowych i inne.

Trzecim i jednocześnie jednym z najważniejszych etapów jest retencja użytkowników. Chodzi tutaj o zmniejszenie liczby „odpływających” użytkowników, takich którzy np. przestają korzystać z subskrypcji oraz przekonanie ich do powrotu. W tym celu przydatna może być np. dopasowana do zachowania kampania e-mail – przypomnienie o mijającej subskrypcji, zniżka na ponowną aktywację konta po jakimś czasie itd.

Czwarty etap – zysk. Na tym etapie klient dokonuje działań przynoszących zysk firmie. W tym miejscu optymalizacji podlegają wszystkie działania, nakłaniające klienta do konwersji – mogą to być testy planu cenowego, zniżki oparte na zachowaniach użytkowników, cross – selling, rozbudowana gwarancja itd.

Ostatni, równie ważny jak pozostałe etap, to etap poleceń – użytkownicy powinni lubić produkt tak bardzo, że chętnie i w łatwy sposób mówią o nim innym – poprzez programy lojalnościowe, przyciski do łatwego udostępniania w mediach społecznościowych itd.

Każdą z tych kategorii działań możemy optymalizować. Metoda szybkich testów pozwala nam w krótkim czasie znaleźć najbardziej efektywne działania, pomagające nam rozwijać dane przedsiębiorstwo.

Customer Centric Organization

Growth hacking zmienia także podejście w zarządzaniu. Nie buduje się już firm wokół produktów – organizacje powinny być budowane wokół klienta (customer centric organization), tak aby każdy jego kontakt z marką czy produktem zostawiał w nim pozytywne doświadczenia. Takie podejście pozwala zdefiniować co jest naszym produktem, dla kogo go budujemy, co jest z nim źle a co można pochwalić. Pozwala wykryć błędy na każdym etapie jego wprowadzania na rynek – tylko dokładna analityka każdego etapu pokaże, w którym momencie lejek sprzedażowy „przecieka”.

W budowaniu organizacji wokół klienta możemy wyróżnić kilka poziomów. Pierwszym z powinno być zrozumienie swojego produktu i klienta – jego potrzeb i oczekiwań. To przecież dla niego budujemy produkt, to jego problemy ma on rozwiązywać. Następnym krokiem powinno być zaprojektowanie doświadczeń jakie powinny powstawać przy kontakcie klienta z marką – czy firma ma być partnerem, oferować świetny support, niskie ceny, wysoką jakość. Takie podejście pozwala nam dostosować poszczególne elementy do spójnej wizji całego przedsięwzięcia, a następnie już po wdrożeniu zasad, ułatwi ich egzekucję w zespole.

Bez wątpienia ważna jest świadomość całego zespołu, z osobami odpowiedzialnymi za zarządzanie jak i za kontakt z klientem – każdy z tych elementów ma wpływ na wzrost. Zappos, sklep słynący z niesłychanie solidnej obsługi klienta, wypromował się historią w której jeden z klientów chcąc sprawdzić wspomnianą obsługę, zadzwonił na infolinię z prośbą o zamówienie pizzy – co zespół uczynił. Niemniej jednak pracownicy pracujący na pierwszej linii kontaktu z klientem, musieli być świadomi, że takie zachowanie leży w duchu firmy i mają na to pozwolenie.

Ostatnimi z elementów są opinie konsumentów, które generują ciągłe ulepszanie przedsiębiorstwa w każdym jego elemencie. Ponownie, wsłuchiwanie się w ich opinie pozwala znalezienie słabych punktów w produkcie i procesie.

Kilka słów prywatnej filozofii o teorii

Część osób z pewnością się ze mną nie zgodzi, albo wręcz „zje” mnie żywcem za poglądy, ale w mojej opinii – growth hacking nigdy nie zastąpi marketingu. Nigdy zresztą nie miał tego zrobić, a takie podejście w mojej opinii jest raczej wynikiem nieznajomości tematu i teorii marketingu. Dobitnym dowodem na to jest fakt, że w pewnym momencie pojęcie „growth hacking” zaczęło być passe i przekształciło się w „growth marketing” – czerpiąc garściami ze swojego duchowego ojca.

W mojej opinii, żadna z postulowanych funkcji growth hackingu nie jest niczym nowym (pierwsze „groł haki” to lata 90!), jest raczej mądrym zbiorem tego co już znamy  – kiedyś podobne podejście nazywało się performance marketing, później data-driven marketing, a za chwilę pojawi się jeszcze nowy trend. Tak jak teraz na topie są turkusowe firmy i struktura plemion… ?

Dlatego też uważam, że growth hacking jest raczej podzbiorem marketingu. W ostateczności jest zbiorem równorzędnym, który się z nim przenika (np. technikami). Na pewno nie jest wobec marketingu nadrzędny, ani tym bardziej go nie zastępuje.

W przyszłym roku mija już 10 lat odkąd pojęcie „growth hacking” zaczęło powszechnie funkcjonować. Na początku dało się słyszeć głosy, że to totalna rewolucja, zmiana paradygmatu i niedługo każdy będzie growth hackerem. Jeden z głośniejszych artykułów o temacie nosi tytuł „Growth hacker jest Twoim nowym Vice-dyrektorem ds. marketingu”. I co? I nic. Rewolucja nie nadeszła i już nie nadejdzie. W dniu pisaniu tego artykułu na pracuj.pl jest tylko jedna oferta dla pracy dla „Growth Marketing Specialist”. Za granicą jest podobnie – w serwisie dla freelancerów Upwork oferty dla growth hackerów pojawiają się bardzo rzadko, podobnie jest np. na UnicornHunt.

W naszym kraju definicja growth hackera wciąż jest niejasna, bardzo często nazwa ta jest mylnie stosowana – często widzę po ogłoszeniach typu „zatrudnię growth hackera”, że za takowego uznawany jest na przykład specjalista ds. social media, sprzedawca, specjalista ds. reklam.

Jeszcze parę lat temu na LinkedIn widoczny był wysyp marketerów, którzy do swojego stanowiska dodawali „growth” rzadko mając pojęcie z czym to się je, tak samo dawne agencje PR / marketingowe zmieniały się w Agencje Growth Hacking, co w praktyce sprowadzało się do wykupowania płatnych reklam w sieci, ewentualnie działań SEO. Ostatnio trend ten na szczęście się odwraca…

Ale…

Nie chciałbym być źle zrozumiany. Chcę to bardzo mocno podkreślić, że growth hacking to bardzo użyteczne podejście do działań marketingowych, możliwe do zaadaptowania właściwie w każdym biznesie.