Growth Academy #2: Proces growth hackingowy

Trochę czasu upłynęło od ostatniego postu, ale pierwsza zasada growth hackingu brzmi „klient na pierwszym miejscu” i  to właśnie klientom poświęciłem ten czas. Jednak jak mówi stare przysłowie – co się odwlecze to nie uciecze i po tych kilku miesiącach wracamy z bardzo ważnym tekstem – tym razem o procesie growth hackingowym.

_______________________________________

Growth hacking to proces

Pojęcia procesu, iteracji czy też powtarzalności to jedne z najważniejszych pojęć w całym procesie budowania wzrostu w przedsiębiorstwie. Nigdy nie jest to zbiór mniej lub bardziej chaotycznych działań, a raczej sekwencja wynikających z siebie, powtarzalnych zdarzeń. Oczywiście, dla każdej z firm proces ten będzie wyglądał nieco inaczej, ale można wyróżnić kilka powtarzających się elementów, które da się zastosować w dowolnej, biznesowej konfiguracji. To co przedstawiam poniżej, to opis tego jak pracuje z klientami – w dodatku na dość ogólnym poziomie, ale właśnie ten poziom ogólności pozwala na dostosowanie tych działań do każdej firmy. Konkretne szczegóły pojawiają się już na etapie pracy na samym procesie.

Celem utworzenia procesu growth hackingowego jest sformalizowanie działań marketingowych (i nie tylko takich – wszystkich działań, które mają wpływ na wzrost w firmie) i ułożenie ich w powtarzalny cykl. Chodzi o to, żeby pewne zachowania – takie jak np. prowadzenie backlogu czy też regularne burze mózgów w zespole – weszły nam w krew i stały się nawykami. „Uprocesowienie” naszych aktywności, daje nam też większą kontrolę nad tym co robimy.

Cechy idealnego procesu

Jest kilka istotnych cech, które proces growth hackingowy powinien posiadać – przede wszystkim powinien być prosty, łatwy do regularnego powtarzania. Nie możesz spędzać długich godzin na tłumaczeniu procesu swoim pracownikom, sam proces nie może też być dla Ciebie problemem. Poza tym powinien on być skalowalny – to co sprawdza się w małej, kilkuosobowej firmie, powinno być też możliwe do zrobienia gdy firma urośnie a liczba pracowników się zwiększy.

Backlog

Zanim zaczniemy „procesować” – bardzo ważnym elementem jest stworzenie dziennika procesu lub jeśli ktoś woli zapożyczenia z języka angielskiego – backlogu. Będzie to miejsce, w którym będziemy mogli zapisywać swoje pomysły, sprawdzać postępy na poszczególnych etapach procesu, a także efekty przeprowadzanych przez nas testów. Taki backlog jest też szczególnie istotny ze względów personalnych – gdy jeden z członków zespołu odejdzie, nie tracimy dostępu do zdobytej dotychczas wiedzy. Pozwala nam także na uzyskanie kontroli nad całym procesem „kreacji” – zawsze możemy wrócić do pomysłów z początku działalności firmy, bo być może okażą się one istotne w późniejszym etapie rozwoju.

Jeśli już znaleźliście odpowiedni notes, to…jedziemy z procesem, gotowi? 🙂

Cele – czyli co chcesz osiągnąć?

Pierwszy etap procesu growth hackingowego to ustalenie celów i spodziewanych efektów, które chcemy osiągnąć za pomocą testów. Cele powinny być ambitne, czasem nawet niemożliwe do zrealizowania, jednak bez wątpienia jasno określone, abyśmy byli w stanie wiedzieć czy dany cel został osiągnięty, czy też nie. Nie warto porywać się na osiągnięcie „100 celów do końca roku”, zazwyczaj prawidłowo zbudowany proces składa się z trzech – pięciu.

Druga część to określenie spodziewanych, liczbowych efektów działań, po około trzy dla każdego z celów. Powinny to być kamienie milowe, określające na jaki poziomie zaawansowanie jest dany projekt, opisujące rezultaty a nie aktywności potrzebne do ich osiągnięcia. Pozwoli nam to wyznaczyć wskaźniki realizacji celów oraz sposoby ich mierzenia. No i w prosty sposób pokaże, czy udało nam się dane cele zrealizować.

Myśl, myśl, myśl

Druga z powtarzalnych części procesu to część kreatywna/myślowa/burza mózgów, w której warto zastanowić się nad wszystkimi możliwymi sposobami dojścia do założonych wcześniej celów. Na tym etapie wszystko może być rozwiązaniem, więc jest to moment na dokładne rozeznanie się w rynku, działaniach konkurencji itd. Wszystkie nasze pomysły skrupulatnie notujemy w backlogu – być może w przyszłości firma stanie przed podobnym problemem i będzie miała już gotowe rozwiązania.

Kolejny z etapów procesu to prioretyzowanie działań. Już na etapie wymyślania rozwiązania w poprzednim etapie, możemy wstępnie ustalić szanse powodzenia poszczególnych aktywności i spodziewane efekty po ich realizacji. Na tym etapie odpowiadamy na pytania – jakie są szanse powodzenia? Jakie efekty przyniesie dana aktywność? Jak dużo zasobów pochłonie? Pozwoli nam to wybrać takie działania, które przynoszą najwięcej efektów przy teoretycznie najniższym zaangażowaniu (choć może wręcz przeciwnie – zdecydujemy się na trudne, ale efektowne i efektywne rozwiązania).

Sprawdź czy działa

Czwarty z etapów to szybkie testy. To teoretycznie najważniejszy z etapów i tak naprawdę zasługuje na osobny artykuł (wkrótce) dlatego też omówię go tu bardzo ogólnie. Na tym etapie tworzymy hipotezy, które następnie testujemy na ograniczonej grupie klientów (ruchu na stronie internetowej, w sklepie itd.). Wszystkie testy powinny być zapisane, aby łatwo ocenić ich policzalne czy też jakościowe efekty. Powinny też być stosunkowo łatwe do wdrożenia, ich efekty łatwe do zwalidowania, a ich wprowadzenie nie powinno wymagać poświęcania gigantycznej ilości zasobów. To co ważne z mojego doświadczenia – na tym etapie warto wyjść z pozycji tabula rasa tj. nie wiecie niczego i nie zakładacie z góry efektów niektórych z testów. Coraz więcej mówi się o tym, że np. kiepskiej jakości nieostre zdjęcie w płatnej reklamie daje lepsze efekty niż takie ze stocka, podobnie jest też z reklamami bez CTA, zapewne działa tutaj ludzkie przyzwyczajenie i efekt „banner blindness” – dlatego warto po prostu sprawdzić wszystko, nawet jeśli brzmi to głupio lub nielogicznie.

Kolejny etap to analiza efektów – zaimplementowana zmiana da nam odpowiedzi na kolejne pytania – jaki był jej wpływ na firmę? Jak sprawdziły się przewidywania na etapie burzy mózgów? Dlaczego przyniosły taki właśnie efekt? Pamiętajcie, że nawet do 80% testów się nie udaje – tj. nie przynoszą spodziewanych efektów lub przynoszą efekty odwrotnie do zamierzonych, dlatego brak odpowiedzi na pytanie jest też odpowiedzią.

Skaluj i zapamiętaj…

W dalszej części skalujemy działania, które przyniosły nam pozytywne efekty w ramach małych testów – dodajemy kolejne grupy docelowe, implementujemy kolejnych podstronach. Jeśli wszystko działa – brawo, właśnie wygenerowaliśmy wzrost?. Ostatni z etapów to zapisanie zdobytej wiedzy w stworzonym wcześniej dzienniku. Będzie on użyteczny w przypadku rozpoczęcia kolejnego procesu growth hackingowego – pełen wniosków i ważnych pomysłów.

…a na koniec powtórz!

Co dalej? Zaczynamy zabawę od nowa! Zdobyta wiedza przyda nam się w kolejnym procesie, być może zainspiruje on nas do stworzenia nowych pomysłów, które jeszcze bardziej podniosą nasze statystki i pozwolą firmie rosnąć…czego i Wam życzę! ?

Na koniec wrzucam prostą grafikę, która pozwoli zwizualizować Tobie cały proces – możesz zapisać i zawsze do niej wrócić…albo udostępnić innym!