Growth Academy

Growth Academy #1: Product Market Fit

Wrzesień 4, 2018

Growth Academy #1: Product Market Fit

Witaj! Growth hacking jest stosunkowo nowym pojęciem i często wiele terminów może wydawać się niejasnych. Dlatego też stworzyłem cykl Growth Academy – jego celem ma być wytłumaczenie tych nieco bardziej skomplikowanych zagadnień. Mam nadzieję, że ta wiedza okaże się dla Ciebie przydatna i pozwoli Ci wdrażać metodologię growth hacking w swojej pracy!

Wersja TL;DR:

– Nie zbudujesz wzrostu, jeśli nie masz Product Market Fit

– Nie myl Product/Market Fit z Problem/Solution Fit

– Product Market Fit to process, nie jednostkowy rezultat

– Product Market Fit case study

_______________________________________

Często spotykam się z podejściem „wdrażajmy te growth hacki już”. Problem w tym, że nie każdy moment jest dobry na skalowanie swoich działań – budowa wzrostu na niewłaściwym rynku lub z produktem, którego Twoi klienci nie potrzebują, może być znacznie utrudniona lub wręcz niemożliwa. Dlatego zanim zaczniesz „rosnąć”, warto sprawdzić czy Twój produkt albo usługa są dopasowane do rynku – innymi słowy czy mają Product Market Fit.

Customer Centric Development

Zazwyczaj pierwszym etapem wypuszczenia nowego produktu na rynek jest zidentyfikowanie problemu i znalezienie jego rozwiązania. Rozwiązaniem powinien być zawsze konkretny produkt lub usługa, nie zaś ogólny pomysł co z tym problemem zrobić – w innym przypadku mamy tylko Problem/Solution Fit, co znacząco utrudni Ci analitykę i budowanie wzrostu. Nie będziesz w stanie stwierdzić czy Twój produkt rzeczywiście odpowiada na potrzeby rynku. Cały proces powinien wyglądać mniej więcej jak na tym obrazku:

mvp proces

Czyli – najpierw budujesz MVP, oferując swoim początkowym klientom tylko najważniejsze funkcje, które stanowią dla nich prawdziwą wartość. Potem – sprawdzasz, czy Twój produkt/usługa ma Product Market Fit, a dopiero potem wdrażasz działania związane z procesami growth hackingowymi i skalowaniem produktu. Dlaczego nie warto bawić się w growth hacking jeśli nie mamy Product Market Fit mówię nieco niżej. ?

A na co to komu? A po co?

Definicję Product Market Fit jako pierwszy przedstawił Marc Andressen (ten od Andressen Horowitz, przeglądarki Netscape, GitHuba, Pinteresta itd.) –  „być na właściwym rynku, z właściwym produktem, który pozwala na realizację potrzeb klientów”. Teoretycznie bardzo proste podejście, które powinno być celem każdego biznesu, jednak w praktyce całkiem trudne do osiągnięcia. Różne źródła mówią, że brak dopasowaniu produktu do rynku odpowiada za prawie 80% porażek startupów.

Badania nad Product Market Fit pozwolą Ci na zrozumienie tego kto jest grupą docelową Twojego produktu lub usługi, jakie są jego zachowania, pragnienia i potrzeby – tak, abyś mógł stworzyć produkt, którego Twoja grupa docelowa potrzebuje i z przyjemnością będzie używać. Skalowanie biznesu na nieodpowiedniej grupie docelowej, która nie używa produktu, używa go w niewłaściwy sposób albo nie ma w stosunku do niego ukształtowanego stosunku, jest pozbawione sensu.

Bardzo Rozczarowani Klienci

Istnieją możliwości sprawdzenia czy nasze przedsiębiorstwo wytwarza wartość dopasowaną do rynku, na który jest przeznaczona. Jedna z nich to metoda zwana „Bardzo Rozczarowany Klient”. Została stworzona przez Seana Ellisa (współtwórcę GrowthHackers.com)  i polega na rozesłaniu ankiety wśród odpowiednio dużej (ODPOWIEDNIO dużej) grupy klientów z pytaniem: „Jak czułbyś się, gdybyś od jutra nie mógł już używać naszego produktu?”. Aniektowani wybierają między czterema możliwymi odpowiedziami:

  • Byłbym bardzo rozczarowany
  • Byłbym trochę rozczarowany
  • Nie byłbym rozczarowany
  • Nie używam już Twojego produktu

Jeśli ponad 40% z nich udzieli odpowiedzi „byłbym bardzo rozczarowany”, oznacza to odpowiedni poziom dopasowania produktu do rynku. Każda inna odpowiedź to dla Ciebie znak, że powinieneś zacząć szukać odpowiedzi na pytanie jaki powinien być Twój produkt, aby ludzie chcieli go używać lub… może zastanowić się nad pivotem?

Balfour’s trifecta

Niestety, w przypadku części przedsiębiorstw, zwłaszcza świadczących usługi w formule B2B, przeprowadzenie powyższego testu jest utrudnione lub wręcz niemożliwe. Dlatego też Brian Balfour (m.in. HubSpot) zaproponował inny sposób sprawdzenia dopasowania do rynku, zwany też podejściem triady (wybaczcie to swobodne tłumaczenie „Trifecty” ?):

  • Twój produkt powinien cieszyć się sporym napływem naturalnych użytkowników – dopasowany do rynku produkt jest zazwyczaj regularnie polecany innym potencjalnym klientom;
  • Twój produkt posiada niski współczynnik retencji – Twoi klienci regularnie go używają i często do niego wracają;
  • Użytkownicy Twojego produktu używają go zgodnie z Twoją intencją i pomysłem;

Koncepcji w jaki sposób sprawdzić Product Market Fit jest co najmniej kilka, najpopularniejsze z nich zakładają, że masz PMF:

  • jeśli ludzie sprzedają Twój produkt (np. poprzez polecenia);
  • jeśli 5 metryk na Twojej stronie WWW jest odpowiednio wysokich (ruch, czas na stronie, bounce rate, powracający użytkownicy Customer Lifetime Value);
  • jeśli stosunek między nowymi a powracającym użytkownikami jest na odpowiednio wysokim poziomie;

…jednak uważam, że te definicje są niepełne albo mogą doprowadzić do fikcyjnego przeświadczenia o posiadanym PMF.

Product Market Fit to nie święty Graal

Ja osobiście rozumiem Product Market Fit jako ciągły proces. Rynek i Twoi klienci to żywy organizm, który ciągle ewoluuje. Są sytuacje, w których wraz z rozwojem usługi możesz utracić swój PMF, bo albo rozwija się ona w niewłaściwym kierunku, albo zmienia się rynek czy też preferencje Twojej grupy docelowej. Świetnym przykładem będzie tutaj Nasza Klasa – zmienił się rynek (pojawiła się konkurencja w postaci Facebooka), a produkt ewoluował w zupełnie inną stronę niż oczekiwali tego użytkownicy (na NK zostali w większości ludzie starsi, którym zaoferowano portal z grami).

Są też sytuacje, w których możesz zbudować biznes na braku PMF Twojej konkurencji. Tutaj przychodzi mi na myśl Wunderlist – narzędzie do zarządzania taskami, wykupione przez Microsoft. W rezultacie transakcji Wunderlist ewoluowało w mocno ograniczony Microsoft To-Do. Wcześniejsi użytkownicy aplikacji potrzebowali kombajnu do pracy, zaś po ewolucji zaoferowano im coś w stylu listy zakupów. Na tych osieroconych klientach zbudował swój biznes Tick Tick, będący bardzo rozbudowaną wersją Wunderlista – czyli tym, czego potrzebowali klienci.

Product Market Fit – zrób to dobrze

Osiągnięcie Product Market Fit powinno być celem każdego biznesu i jak widać na przykładach – może odpowiadać za jego sukces lub porażkę. PMF pozwoli Ci na poznanie Twoich klientów i ich potrzeb. Wyznaczy także moment, w którym można rozpocząć jego skalowanie, w oparciu o właściwą grupę docelową, która naprawdę potrzebuje Twojego produktu.

Jak zawsze mam nadzieje, że tekst przypadł Ci do gustu i nieco pomógł w zrozumieniu tematu. Jeśli tak i chcesz więcej – możesz polubić stronę na Facebooku TUTAJ albo np. dodać się do listy mailingowej po prawej. Dzięki!  ?

Jeden z pierwszych w Polsce growth hackerów, marketer, internetowy podróżnik, prowadzący agencję growth / inbound marketing - rebelpixel.pl. Prywatnie przyjaciel Dalajlamy i Obamy.
Podziel się swoją opinią! :-)

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *