Growth Case Study #1: Tinder

Cześć!

Pozwolę sobie na dwa słowa prywaty, obiecuję nie przynudzać za długo. Bardzo się cieszę, że tutaj trafiłeś! Growthhacking.pl rozwijał się w mojej głowie już od dawna, brakowało mi w polskim Internecie miejsca pełnego solidnej, specjalistycznej, marketingowej wiedzy – dlatego postanowiłem sam je stworzyć. Chciałbym, aby wkrótce był to porządny portal zajmujący się szeroko pojętą tematyką growth marketingu.

Wybacz, że wciąż tak mało tu treści – wkrótce się to zmieni. Mam jednak nadzieję, że poniższy tekst napisany na podstawie mojej pracy licencjackiej pt. „Growth hacking jako metoda optymalizacji działań marketingowych” (tak, będzie ebook!) przypadnie Ci do gustu i postanowisz zostać z nami dłużej ?

O, na przykład lajkując nas tutaj.

Albo dodając growthhacking.pl do swoich subskrybcji RSS / Feedly, lub swojego maila do subskrybcji po prawej.

Nie zanudzam, do dzieła!

_________

Wersja TL;DR:

– Tinder to w tej chwili jedna z najbardziej dochodowych aplikacji mobilnych

– To prosty produkt idealnie dopasowany do rynku

– Z uzależniającymi mechanizmami działania

– Którego twórcy nie bali się testów na użytkownikach

– I który szybko stał się kanałem komunikacji, reklamy i sprzedaży

_________

Pierwsze „niezmienne prawo marketingu” z książki Ala Riesa i Jacka Trouta już się zmieniło – nie trzeba być pierwszym na rynku, aby odnieść spory sukces. Tinder, aplikacja do randkowania oparta o geolokalizację, nie była pierwszą tego typu aplikacją na świecie. Jednak w zeszłym roku to właśnie Tinder był najbardziej dochodową aplikacją w App Store, dzięki ponad 50 milionom użytkowników, którzy (pośrednio) chcą płacić za miłość. Co legło u podstaw jego sukcesu?

Tinder niespodzianka

Tinder uruchomiony został w październiku 2012 roku. W styczniu 2014, czyli niecałe 15 miesięcy później, miał już ponad 10 milionów użytkowników na całym świecie. Kolejne 12 miesięcy to ponad 40 milionów „swipe’ujących” i ponad miliard „przesunięć” dziennie. W 2013 roku Tinder rozpoczął swoją międzynarodową ekspansję – dość szybko największą ilość userów Tinder zdobywał w Brazylii i Wielkiej Brytanii, gdzie aplikacja rosła w tempie nawet 2% dziennie.

Keep it simple

Bez wątpienia jedną z największych zalet jest prostota. Nie musimy już wypełniać 30-stronnicowego kwestionariusza, który wydobędzie naszą osobowość, ani rezygnacja z korzystania nie wymaga wysłania listów do zagranicznej siedziby firmy (kto choć raz korzystał z serwisów randkowych w Polsce – wie o czym mowa). W stosunku do innych aplikacji, Tinder wyróżnia się stosunkowo niskim progiem wejścia – już w ramach podstawowej funkcjonalności filtrujemy osoby, z którymi na pewno nie chcemy się poznać. Dużo niższy jest też strach przed odrzuceniem – jeśli nie spodobamy się danej osobie, ta po prostu nigdy więcej nie pojawi się na naszym ekranie.

Prosta wizualnie aplikacja pokazuje nam zdjęcia osób w okolicy, wraz z krótkim opisem. Jeśli dana osoba przypadnie nam do gustu – przesuwamy jej zdjęcie w prawo, wyrażając wolę bliższego poznania się. Jeśli i ona „da nam serduszko” – otrzymamy możliwość rozmowy na wbudowanym czacie i umówienia się na randkę. Nie ma tu żadnej ukrytej filozofii, żadnych zbędnych kroków, a logowanie przez Facebooka tylko uwiarygadnia cały profil.

Product market fit

Pierwszym krokiem do sukcesu, było utworzenie modelu odpowiadającego tradycyjnemu rynkowi handlowemu – z popytem i podażą. Choć zapotrzebowanie na profile użytkowników wg. płci wydaje się takie samo (atrakcyjne profile mężczyzn przyciągną kobiety, zaś atrakcyjne kobiety przyciągną mężczyzn), to twórcy doszli do wniosku, że najlepszym źródłem pozyskiwania nowych userów będzie zapełnienie aplikacji profilami atrakcyjnych kobiet. Za idealny target uznano dziewczyny z college’ów, zwłaszcza członkinie braterstw uniwersyteckich (tych wszystkich Beta i Gamma, które znamy z filmów) – głównie ze względu na ich otwartość, atrakcyjność i łatwość stosowania nowych technologii w codziennym życiu. Uznano, że funkcjonują one w dużych skupiskach ludzi i chętnie dzielą się opiniami. Im więcej atrakcyjnych kobiet znajdowało się w aplikacji, tym więcej mężczyzn przyciągał Tinder, a duża baza początkowych, zaangażowanych użytkowników stała się kluczowa dla sukcesu aplikacji (m.in. dając ogromne pole do testowania preferencji). Jak ją zdobyto?

Tinder wysłał jedną ze swoich pracownic na podróż po największych miastach uniwersyteckich, gdzie ta spotykała się ze swoją grupą docelową i prosiła każdą z uczestniczek o instalacje aplikacji. Później udawała się do męskich bractw uniwersyteckich, prezentując aplikację pełną profili atrakcyjnych kobiet z okolicy. Tinder odnalazł swój idealny rynek (Product Market Fit) i jednocześnie utworzył aplikację, której ten rynek potrzebował.

Love me Tinder

Korzystanie z Tindera nie stało się synonimem braków problemów w miłości (jak to bywa w przypadku innych aplikacji randkowych), ale stylem życia i czymś, czym można się pochwalić przed znajomymi, którzy jeśli sami nie skorzystają z apki, to z pewnością opowiedzą o niej innym. Jednym z ważniejszych czynników wzrostu dla Tindera były rekomendacje – użytkownicy opowiadali o udanych lub nieudanych randkach, przechwalali się swoimi parami (kto nie zna nikogo, kto nie korzystał z Tindera, niech pierwszy…) . Tinder dość szybko zaczął publikować na swoich kanałach komunikacji “historie sukcesu” – informacje o parach, które poznały się dzięki aplikacji.

Sama filozofia stojąca za aplikacją, uderza do stosunkowo prymitywnych instynktów i uzależniająca użytkowników. Wprowadzony model gamyfikacji nakłania do częstych powrotów – co jeśli następna „karta” to Twoja wymarzona randka? Odwołuje się to do schematów uzależnienia od hazardu – „co jeśli następnym razem wygram?”. Co jeśli osoba, którą przesunąłem w lewo mogłaby być miłością mojego życia?

Testy, testy i monety

Następnym krokiem w rozwoju było testowanie nowych kanałów pozyskiwania użytkowników. W Stanach rozpoczęto kampanie reklamowe z mniejszymi celebrytami, którzy chwalili się korzystaniem z aplikacji. Metoda przetestowana najpierw w USA została przeszczepiona na inne rynki i tam również przyniosła zadowalające wyniki. Tinder w ogóle nie boi się testów, wielokrotnie wprowadzał nowe funkcjonalności, by kilka miesięcy później z nich rezygnować.

Aplikacja przez długi czas była darmowa (i ciągle jest, w podstawowej wersji) i nie przynosiła ogromnych zysków. Rozważano różne metody monetyzacji (np. reklamy), jednak za wszelką cenę chciano utrzymać główną funkcjonalność aplikacji za darmo. Ostatecznie wprowadzono płatne funkcjonalności nazywane Tinder Plus i Tinder Gold. Pozwalają one m.in. na lajkowanie większej ilości osób w przypadku nagłych porywów serca, możliwość lajkowania osób z innych części świata, czy chociażby SuperLajki – pokazujące osobie, że nam się podoba, zanim sama podejmie decyzję.

W dość krótkim czasie Tinder stał się kanałem komunikacji, a także reklamy czy sprzedaży. Osobiście znam co najmniej kilka osób, które przez Tindera sprzedają swoje usługi (nie, nie takie jak myślicie) – stosunkowo łatwo znaleźć tam bezpośredni kontakt do np. managerów dużych firm i sprzedać im usługi…software house’u.

Podsumowując…

Sukces Tindera nie wziął się znikąd. Od samego początku każdy krok był bardzo dobrze przemyślany, a twórcy aplikacji nie bali się przyznać do błędu, bo tylko to pozwala szybko je naprawić. Z całego powyższego opisu pięknie wyłaniają się procesy charakterystyczne dla metodologii growth hacking – odnalezienie Product Market Fit (o tym będzie następny tekst :-)), wiralowość czy ograniczenie retencji. Mówi się, że artyste poznaje się po liczbie osób, które go parodiują – skalę sukcesu Tindera powinna pokazać też liczba klonów aplikacji, które skupiają się na niszach – Pokematch (zgadnij, kogo możesz tam spotkać?), czy już dochodowy Color Dating (jeśli chcesz porandkować z kimś o innym kolorze skóry. Tinder bez wątpienia był / jest startupowym artystą.